有人將企業官微的功能分為四大塊：企業信息發布；與目標消費者建立情感；前沿客服；危機監測、預警和快速公關。

這四大功能其實無非兩類：第一個是媒體發布功能，其余三個是互動溝通的功能。

是媒體還是平臺？是說話還是對話？

最直接的辦法就是一號兩用。有新聞要發布，就說話；組織個活動，和消費者玩一玩，就對話。

這種復合型的微博不能說不好，但有一種方法能分離說話和對話。

凡客的做法值得借鑒，筆者將其歸納為：平臺與媒體的雙賬號協同運營策略。

凡客有兩個官方微博賬號：

一個是凡客誠品的微博賬號，承擔媒體的功能，公司有重大新聞公布，比如黃曉明代言凡客帆布鞋的TVC、凡客達人計劃，都會第一時間在這里發布，措辭風格相對中規中矩；另一個賬號是VANCL粉絲團，是一個互動平臺，主要是組織各種有意思的活動，比如蓋樓、打折促銷、新品上市等，與凡客粉絲互動，維系品牌忠誠度，提升產品銷量。在語言上，VANCL粉絲團更加擬人化，以朋友的身份與粉絲溝通。

這種劃分，解決了官微身份的尷尬，畢竟受眾是兩類人：凡客誠品的賬號，主要是本行業的媒體、競爭對手以及投資者；而后者則是消費者。這樣就不會因為兩個不同的定位，不斷切換身份。

如果凡客將新聞發布與粉絲互動混在一起，必然就會讓受眾產生混淆，傳播效能產生內耗，粉絲數量也必將銳減。

微博定位是微博運用的第一步，既要與現有的營銷傳播工具相協調，又要在傳播主體和傳播內容上準確定位，才能實現官微的良性運營。