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下載手機APP可口可樂的老板曾經這樣說過：“可口可樂哪怕是一夜之間就被一把大火燒毀，我照樣可以重建可口可樂。”從品牌發展來看，雖然可口可樂從沒有遭遇過這樣的一場大火，但是市場上的危機卻曾經像大火一樣威脅過可口可樂——這就是替代品的危機。
可口可樂是碳酸飲料可樂的第一品牌，但全球性的對健康飲品的需求，使可口可樂面臨著巨大的替代飲料的威脅：從果汁口味的飲料，到各種類型的果汁類飲料，消費者的需求在多元化。這是一種殺傷力極大，但又悄無聲息的品牌危機。柯達、施樂等等曾經風光無限的全球性品牌，就是敗在替代品崛起的危機里。
為了適應消費者變化，可口可樂采用多品牌戰略走出了這一危機——用芬達滿足一些消費者對果汁口味的需求，又用美汁源品牌來開拓果汁市場，甚至在果汁市場里也不斷細分。比如：又開發出果粒橙、10分V等等更為細分的品牌，牢牢占據不斷衍生出的新“替代品”品類。
