作為華南醫藥行業的“旗艦”企業之一，Ａ藥業有限公司研制了眾多擁有自主知識產權的新藥，國家級新藥——Ｘ霉素（抗生素品種）就是其中之一。抗生素一直以來是醫藥市場上的龍頭產品，其在醫藥市場的競爭最激烈。“抗生素最難做”，這是我們與藥廠打交道時聽得最多的一句話。因此，為Ｘ霉素進行上市的營銷策劃，對我們來說是機遇，也是挑戰！
　　市場分析
　　Ｘ霉素屬于大環內酯類抗生素，抗菌譜廣，臨床上主要用于呼吸道感染及淋球菌、衣原體、支原體導致的生殖器感染、軟組織感染等。從市場的角度來看，Ｘ霉素的上市面臨著眾多的困難和阻力。
　　首先，一般性抗感染用藥市場已被廣譜抗菌的老牌抗生素如青霉素類等牢牢占領，無論是醫院還是零售終端，氨芐青霉素、羥氨芐青霉素始終都是治療常規感染的首選。這些藥品最初是通過醫院銷售的優勢而帶動零售的，受醫生權威推薦的影響，這一類藥品品牌在消費者心中留下了根深蒂固的印象。要改變消費者的觀點，需要一定的時間。作為要求在短期內成功上市的Ｘ霉素來講，不宜在這一細分市場上與上述老牌品種硬拼。
　　其次，治療深度感染和交叉感染的市場又被作用強勁的頭孢菌素類抗生素如頭孢拉定、頭孢氨芐等品種所占領，這些品種因作用明顯，已成抗生素中的王牌。而且，由于競爭的激烈和成本的下降，頭孢菌素類抗生素的價格一路下滑。新品如進入這一細分市場，必定利潤微薄導致投入與產出不相稱。因此，Ｘ霉素也不宜定位于這一市場。
　　第三，用于治療呼吸道感染和軟組織感染是Ｘ霉素的主要功能之一，而這一細分市場又被眾多的其他大環內酯類抗生素如乙酰螺旋霉素、麥迪霉素等所占領，并且價格不高，利潤相對較低。顯然Ｘ霉素進入這一市場也是不很合適的。
　　由此看來，面對已經瓜分得七零八落的市場，Ｘ霉素只能獨辟蹊徑，找出市場的薄弱點和空缺點，強勢進入，才能在激烈的市場競爭中突出重圍，獲得成功。