一個顧客一個市場－－從完全市場細分到定制營銷

    市場中的每一個客戶都有可能成為一個潛在的獨立市場。我們稱之為完全細分。而定制營銷就是在市場細分的基礎之上，進一步針對個別消費者的特定需要提供個性化的產品與服務。例如，完全按照消費者個人的喜好來設計服裝、手表；按照個人的設計來建造別墅；按照企業的需要來制訂培訓計劃等等。定制營銷是更精確的目標營銷，比通常意義下的目標營銷更有針對性，從而也能更好的滿足顧客的需求。開展定制營銷能更牢固地把握其目標群體。

    但擺在我們面前的一個問題是，當市場細分到每一個人的時候，我們還存在規模經濟性嗎？

    我們都知道，只有大規模的標準化生產才可能使產品的生產成本降到最低，而這種完全的市場細分存在經濟性嗎？有人說“目標營銷相對定制營銷而言，是屈從于規模經濟效應的一種無奈”，此話是頗有道理的。

    開展定制營銷的關鍵就在于如何解決定制營銷與規模化生產之間的矛盾。

    今天，科技的進步讓定制營銷成為可能。上個世紀90年代后，數碼控制系統在生產領域的廣泛應用使個性定制和規模生產的矛盾得到了解決，即“柔性生產技術”。柔性生產通過數碼控制技術可以在同一條流水線上生產出上百種不同規格和款式的產品，這樣就使定制營銷成為可能。

    滿足定制營銷需要的另一種方法就是“組合技術”，即由于許多產品和服務實際上是由各種部件或要素所組成的，消費者的個性需要往往只表現為對其中少數部件和要素的不同需要，有的甚至只是組合方式上的差異。所以在部件和要素的生產上仍然可以是批量化和規模化的，只需在最后的組合上按照顧客的特定需要來組合，就能解決定制營銷中的規模效應問題。如戴爾公司完全按照顧客的個性需要來提供品牌電腦，主要就表現為根據顧客所提出的要求來進行電腦硬件的不同配置，而各種電腦硬件的生產和采購則完全可以是批量化的。

    如果沒有柔性生產技術，那定制營銷就不可能有大的發展——正如我們在《工業品如何進行市場細分》一文中所說的那樣，只有當該市場客戶數量不多，且需求分明時，完全細分才是可行的。